 | ||||||||||||||||
Dann belügen sich die Marketingleute also selbst? 1. - 7. Kapitel | ||||||||||||||
Prolog | ||||||||||||||||
„Dann belügen sich die Marketingleute also selbst?“ Die Frage saß; alle in der Runde hoben den Kopf und warteten gespannt auf die Antwort des Referenten. In seinem gerade zu Ende gegangenen Workshop hatte der Referent dargelegt, wie wenig der größte Teil der Werbung heute die Erkenntnisse der Neurowissenschaft berücksichtigt – wo es doch so einfach wäre, den biologisch bedingten Prinzipien unserer Wahrnehmung und unserer Informationsverarbeitung im Gehirn gerecht zu werden. Eher am Rande hatte er bemerkt, dass ein großer Teil des aktuellen Marketings den Titel "Marketing" ohnehin eigentlich kaum verdiene. Einer der Workshop-Teilnehmer rief daraufhin in den Saal: „Dann belügen sich die Marketingleute also selbst?“ Ja, hatte der Referent geantwortet, die Praxis des Marketing heute müsse gründlich hinterfragt werden, darauf jetzt einzugehen, erfordere aber wohl einen weiteren Workshop. Der Veranstalter dankte dem Referenten und versprach, dieses Thema in einem Folge-Workshop aufzugreifen. | ||||||||||||||||
1. Praxis des Marketing hinterfragen | |||||||
Eine Handvoll Teilnehmer wollte sich damit nicht zufrieden geben. Sie hatten den Referenten gedrängt, bei einem Glas Wein in der Bar des Veranstaltungshotels mehr zu diesem Thema zu verraten; er war gern darauf eingegangen. Jetzt saßen sie also hier an einem kleinen Tisch, und die Frage, ob sich die Marketingleute in irgendeiner Form selbst belügen, stand im Raum. Der Referent ließ die Frage einige Augenblicke wirken. Dann lächelte er, schaute in die Runde, und als alle ihn erwartungsvoll anblickten, nickte er leicht und antwortete: „Ja, zumindest verhalten sie sich sehr oft nicht konsequent – vielleicht noch schlimmer: Sie untergraben ihre selbstformulierte Legitimation.“ Fünf Sekunden lang rührte sich niemand. Dann der Lebhafteste: „Ha, ich bin seit Jahren überzeugter Marketingmann, und ich glaube, ich leiste gute Arbeit. Sie werfen mir da einen harten Brocken an den Kopf!“ Die anderen nickten, Bewegung kam in die Runde. Der Referent lächelte kaum noch und blickte seine Gesprächspartner der Reihe nach an. „Gut“, sagte er, „ich möchte Ihnen eine neue Perspektive nahebringen. Sie ist in dieser Form auch für mich noch ziemlich neu, es sind Gedanken, die in der letzten Zeit zusammengewachsen sind. Ich versuche es einmal.“ | |||||||
2. Kernfunktion des Marketing revisited | |||||||
Er begann mit einer scheinbar harmlosen Frage an alle: „Was ist für Sie der Kernpunkt des Marketing, seine wichtigste Funktion?“ Seine Gesprächspartner sahen sich an und schienen sich auch ohne Worte einig, bis einer sagte: „Die Ausrichtung des ganzen Unternehmens auf den Markt und die Bedürfnisse der Kunden.“ „Beziehungsweise auf die potenziellen Kunden, die Zielgruppe“, ergänzte sein Nachbar. Mit dieser Antwort hatte der Referent gerechnet, und er dachte, dass diese Umschreibung wie aus einem gängigen Lehrbuch klang. Dabei hätten seine Gesprächspartner mit ihrer meist langjährigen Berufspraxis doch auch aus dem Nähkästchen des praktischen Marketing plaudern können! Und dieses Nähkästchen sieht meist anders aus; das wusste der Referent aus seiner Tätigkeit als Berater. | |||||||
3. Ausrichtung auf den Markt? | |||||||
Der Markt „offenbart“ sich fast nie eindeutig; auch die intelligentesten Analysen führen in den seltensten Fällen in einem Unternehmen zu einem Konsens über die Schlussfolgerungen daraus – dafür sind die Interessenlagen der Betroffenen zu unterschiedlich. Die einen fühlen sich bestätigt (z.B. dass der Vertrieb bei diesem Produkt ein wahres Wunder vollbracht hat), die anderen bedroht (z.B. dass die Produktentwicklung am Markt vorbei arbeitet). Unterschiedliche Interessenlagen können durchaus rational begründet sein; darauf verweist das Konzept der „lokalen Rationalität“, für das Thomas Schnelle von Metaplan gern folgendes Beispiel anführt: Bei einem Textilhersteller geraten Marketing und Produktion regelmäßig in Streit. Marketing fordert neue Modelle, um im Markt attraktiv zu bleiben, die Produktion will keine kostspieligen Umstellungen. Der Konflikt ist strukturbedingt. Wer setzt sich durch? Marktanalysen und Zielgruppenbefragungen geraten typischerweise in die Mühlen betriebsinterner Machtspiele. Am Ende steht dann oft ein Schlussfolgerungs-Kompromiss. Der ist übrigens für das Unternehmen nicht automatisch schlecht; denn die Umsetzung von Beschlüssen muss sich ja immer auch an ihrer Durchsetzbarkeit orientieren, und dieser Kompromiss mag die beste durchsetzbare Basis bilden. Auch wenn sich hier schon die Grenzen der „Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt“ auftaten, griff der Referent das nicht auf, er hatte etwas anderes im Sinn. | |||||||
4. Marketing als Dienstleistung für den Kunden | |||||||
„Marketing hat also – wie Sie sagen - die Aufgabe, das Unternehmen an den Bedürfnissen seiner Kunden bzw. seiner Zielgruppen auszurichten“ wiederholte er statt dessen. „Spüren Sie, wie sehr diese Umschreibung die Sichtweise des Unternehmens darstellt? Sie beschreibt, was das Marketing für das Unternehmen leistet oder leisten soll.“ Was denn sonst, dachten die Zuhörer; sie konnten mit dieser Feststellung nicht viel anfangen, also warteten sie. „Marketing ist to see things from the customer’s point of view, Sie kennen diese Aussage, die Peter F. Drucker zugeschrieben wird. Stimmen Sie dieser Aussage zu?“ Seine Gesprächspartner empfanden dies eher als eine rhetorische Frage und deuteten Zustimmung an: selbstverständlich. „Marketing selbst können wir doch auch als Produkt eines Unternehmens sehen, meine ich. Marketing können wir als Dienstleistung sehen, als eine Dienstleistung i m Unternehmen sicherlich. Der Punkt ist nur: Der Kunde bezahlt dafür, ein oft nicht unerheblicher Teil der Marketingkosten ist Bestandteil des Preises, den er entrichtet.“ Die Runde folgte ihm gespannt. | |||||||
5. Der Kunde bezahlt Marketing - was bekommt er dafür? | |||||||
„Meine Frage also: Was bekommt der Kunde dafür? Welchen Dienst leistet ihm Marketing?“ Die Runde am Tisch begriff, was der Referent unternahm: Er sah Marketing – getreu der Marketingforderung – er sah Marketing selbst „from the customer’s point of view“. Die Frage nach der Leistung des Marketing für den Kunden, die Frage nach dem Nutzen für den Kunden hatte sich der kleine Kreis in der Bar nie gestellt. Jeder spürte aber, dass die Frage berechtigt war; denn wenn der Kunde dafür bezahlte, hatte er auch einen Anspruch auf Nutzen. Wenn Marketing dem Kunden einen Nutzen verschaffen soll, dann darf Marketing eines nicht: den Kundennutzen verringern, z.B. durch Täuschung des Kunden. Nehmen wir das folgende praktische Beispiel: Wenn ein verpackter Käse in verschiedenen Geschmacksvarianten in identischen Verpackungen zum selben Preis angeboten wird, dann dürfen die Packungen keine unterschiedlichen Mengen enthalten. De facto geschieht dies immer wohl in der Hoffnung, der Kunde werde den höheren kg-Preis der Packung mit 120g im Vergleich zur 150g-Packung nicht bemerken. Hersteller begründen solche Praktiken gern mit Kundenpräferenzen („Kunden wünschen einheitliche Preise aus Gründen der Transparenz“) – was für eine Transparenz dies sein soll, bleibt mir schleierhaft.“ Der ein oder andere scannte in Gedanken blitzschnell die Praktiken seines Unternehmens; die wenigsten konnten ausschließen, dass in ihrem Unternehmen nicht Vergleichbares geschehen war und dann sogar als erfolgreiche Strategie empfunden wurde. Auf jeden Fall traute sich niemand in der Runde, einen Vorstoß zu unternehmen und einen möglichen Kundennutzen des Marketing vorzuschlagen. Der Referent erlöste seine Gesprächspartner. „Wissen Sie, ich habe lange im Pharmamarketing eines großen Unternehmens gearbeitet. Dort, so war meine Erwartung beim Einstieg, würde ich konfrontiert werden mit den Sorgen und Hoffnungen von Menschen, von kranken Menschen, und das hatte mich angezogen, und es sollte sich bestätigen. Gleichzeitig fühlte ich mich aber unbehaglich bei dem Gedanken, dass die Erfolgsbasis meines Unternehmens die Krankheit anderer war. Und so nahm ich mir vor, ein Konzept des „Marketing des guten Gewissens“ zu entwickeln. Es hat Jahre gebraucht, bis ich hier vorankam. Einen entscheidenden Schritt machte ich, als ich las, wie der Marketingvorstand einer anderen Pharmafirma Marketing verstand. Er sagte: „Marketing ist für mich die Qualifizierung meines Kunden zum erfolgreichen Umgang mit meinem Produkt“. | |||||||
6. Marketing = Qualifizierung des Kunden? | |||||||
„Ist das nicht zu eng gefasst?“, wandte ein Gesprächspartner ein. „Wir machen de facto doch eine Menge, das man so nicht umschreiben kann.“ „Wirklich nicht?“, widersprach der Referent, „ich fahre mal mit meinen Überlegungen fort. Es war es um dieselbe Zeit herum, dass meine Tochter mich einmal fragte: „Du, Papa, du kommst doch auf dem Weg ins Büro am Drogeriemarkt am Bahnhof vorbei. Bringst du mir ein Shampoo mit, aber eines, das aufhellt!“ Dabei bewegte sie ihren Kopf schnell hin und her, so dass ihre blonden Haare mal in die eine Richtung, mal in die andere flogen. So hatte sie es im Werbefernsehen gesehen, bei Andie McDowell in der Werbung für ein L’Oréal-Produkt. Ich betrat also etwas später den Drogeriemarkt und sah auch bald die Regale mit Shampoos gleich vor dem großen Schaufenster. Aber jetzt war guter Rat teuer: Wo finde ich ein aufhellendes Shampoo für blonde Haare, möglichst noch mild, geeignet für ein Kind und nicht zu teuer?“ hatten sie alle schon einmal im Supermarkt erlebt. Ein Gesprächspartner meinte: „Wir wollen zwar alle ein breites Angebot, und doch erleben wir täglich die Qual der Wahl.“ „Genau darauf will ich hinaus!“ Der Referent kam in Fahrt. „Mein Vorschlag wäre: Marketing muss dem Kunden helfen, das richtige Produkt zu finden! Es muss ihm Orientierung bei der Wahl leisten, dann hätte es einen Nutzen für den Kunden - es reduziert oder neutralisiert die „Qual“ bei der Wahl - und trägt zum Produkterfolg bei.“ in diese Überlegungen ein, „aber das machen wir doch! Wir reden doch nicht umsonst vom Produktversprechen und versuchen, es möglichst gut zu kommunizieren!“ „Ok, einverstanden“, nahm der Referent den Einwand auf. „Sind Sie der Meinung, das gelingt uns sozusagen unter Praxisbedingungen oft genug? Unter Praxisbedingungen, damit meine ich: Sie brauchen etwas, sind nicht auf eine bestimmte Marke fixiert, gehen durch den Supermarkt oder scrollen im Warenangebot online – und plötzlich zuckt es in Ihnen: Das, genau das ist es! Wie oft erleben Sie das?“ „Manchmal“, hörte der Referent aus der Runde heraus, „aber in der Regel nicht.“ | |||||||
7. Die Krux mit dem Produktversprechen | ||||||||||||||||
„Das ist der Punkt“, griff der Referent auf. „In all den Fällen, in denen das nicht geschieht, in denen Sie nicht magisch von einem Angebot angezogen werden, bezahlen Sie als Kunde die Marketingkosten der Produkte, ohne einen Nutzen zu erwerben. Wir haben jetzt die Situation angesprochen, in der Sie etwas Bestimmtes suchen. Beleuchten wir die andere Situation: Ohne etwas zu suchen, werden Sie mit einem Produkt konfrontiert. Peter Carlberg, vor Jahren Marketingdirektor der Werbeagentur McCann Erickson Frankfurt, forderte einmal von gutem Marketing, dass der Kunde gegebenenfalls spontan spürt: Das ist etwas für mich!“ Die Runde schien nachdenklich, bis einer zögerlich zusammenfasste, wie er die Überlegungen des Referenten verstanden hatte: „Sie spielen auf das Produktversprechen an, das wir eigentlich immer klar und spontan erkennbar kommunizieren sollten?“ Die anderen lauschten. Er fügte dann nach einer Weile hinzu: „Eigentlich reden wir in meiner Firma immer mal wieder vom Produktversprechen; doch wenn ich so unsere Werbung an mir vorbeiziehen lasse, stimmt es schon, dass es für den Kunden nicht in allen Fällen klar und spontan erkennbar ist.“ „Sehen Sie, ein Produktversprechen ist aus Kundensicht ein Nutzenversprechen, das kann er mit seinen Bedürfnissen abgleichen – und schon hat er bei der Wahl eine Orientierung.“ „Das sind also Ihre Überlegungen zum Marketing des guten Gewissens?“ wollte einer aus der Runde wissen. „O nein“, entgegnete der Referent, „ich gehe noch viel weiter.“ Seine Gesprächspartner lehnten sich in ihren Stühlen wieder zurück. „Wir haben eben die Bedeutung des Erkennens eines Nutzens unterstrichen. Warum dann höre und lese ich immer wieder von der großen Bedeutung, die das Preis-/Leistungsverhältnis haben soll im Entscheidungsprozess des Kunden? „Sind Sie da etwa anderer Meinung?“ fragte jemand. „Jein“, erwiderte der Referent, „an dem Gedanken ist schon etwas dran – aber wieder gefällt mir die Perspektive nicht. Beim Konzept des Preis-/Leistungsverhältnisses steht die Leistung eines Produktes sozusagen im Nenner, und das ist wiederum eher aus der Unternehmensperspektive gesehen: Stolz und fröhlich listet ein Anbieter auf, was sein Produkt alles kann; oft handelt es sich um technische Details. Es bleiben zwei Fragen: Erstens was davon ist für den Kunden überhaupt relevant, zweitens was hat er davon, wie kommt es in seinem Alltag zum Tragen? | ||||||||||||||||