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Dann belügen sich die Marketingleute also selbst? 8. - 15. Kapitel | ||||||||||||||
8. Preis und Leistung sind Konzepte aus Anbietersicht | ||||||||||||||||
„Einen Kunden mit Produktleistungen zu konfrontieren, überlässt ihm in den meisten Fällen das Nachdenken über den Nutzen für ihn selbst", fuhr der Referent fort. „Manchmal vermag er selbst den Bezug zu seinem Alltag gar nicht ohne weiteres herzustellen; in den anderen Fällen erfordert es eine Denkleistung – und weil unser Gehirn, wie ich im Workshop heute Abend erläutert habe, angesichts seiner starken Dauerbeanspruchung ökonomisch arbeiten muss, findet diese Denkleistung nicht statt. Das Gehirn des Kunden bzw. des potenziellen Kunden hat Dringenderes zu tun als die Dechiffrierung eines Leistungskatalogs in Bezug auf seinen Alltag. Der Leistungskatalog bleibt ohne Wirkung.“ „Dann sollten wir demnach nicht vom Preis-/Leistungsverhältnis, sondern lieber vom Preis-/Nutzenverhältnis reden? Denn Nutzen ist ja der Bezug der Produktleistung auf die Bedürfnisse des Kunden“, folgerte ein Gesprächsteilnehmer. | ||||||||||||||||
9. Produktnutzen statt Produktleistung | |||||||
Der Referent nickte heftig, nahm seine Überlegungen aber sofort wieder auf: „Das ist der erste Teil der Korrektur unserer Perspektive. Der zweite Teil besteht darin, den Begriff des Preises aus Kundensicht zu ersetzen. Denn der Preis ist das, was der Anbieter für sein Produkt fordert; ich korrigiere: Der Preis ist nur das, was der Kunde dem Anbieter zahlen muss. In vielen Fällen ist es für den Kunden damit aber noch nicht getan. Bis er in den Genuss des Produktnutzens kommt, muss er meistens einen gewissen Aufwand leisten – zusätzlich zum Preis.“ „Die Beschaffung des Produktes kann aufwendig sein“, sagte einer. „Die Bedienung ist oft gar nicht einfach, auch wenn da mit ‚intuitiver Benutzerführung‘ argumentiert wird“, meinte ein anderer. Der Dritte ergänzte: „Und die geschriebenen Anleitungen sind selbst für mich - ich bin technisch durchaus bewandert - wegen der vielen neuen Begriffe oder miserablen Übersetzungen oft eine Zumutung; das gilt manchmal auch für die Beschriftung der Bedienungsfelder im Display! Viele Hersteller wollen da offenbar mit neuen Begriffen fortschrittlich wirken.“ | |||||||
10. Aufwand der Beschaffung statt Preis | |||||||
„Ja, das kann ein Grund sein“, bestätigte der Referent; „ich vermute in den meisten Fällen allerdings, dass sich die Techniker mit ihrer Fachsprache durchgesetzt haben und die Marketingleute schon so betriebsblind sind, dass sie die Kundenferne dieser Sprache gar nicht mehr wahrnehmen. Das Problem ist ja bekannt: Auch Marketingleute reden mehr mit den Kollegen in der Firma als mit ihren Kunden. Als Ersatz dienen Gespräche mit dem Vertrieb, doch daraus resultieren andere Fehlperzeptionen, die die Kundenmeinung systematisch verzerren (das wäre wohl ein Thema für einen anderen Vortrag). Es wäre gar nicht irreführend, Marketing als Kampf gegen die Betriebsblindheit zu definieren – daraus würden sich ganz andere Schwerpunkte der Marketingarbeit ergeben.“ ermahnte der Referent sich selbst. „Nach allem, was wir jetzt gesagt haben, sollten wir – aus Kundensicht – lieber vom Aufwand-/Nutzenverhältnis sprechen.Damit hätten wir die Kundenperspektive besser eingefangen, es würde den Blick direkt auf den Kunden und seine Situation richten und damit unserer Marketingarbeit einen größeren Kundennutzen verleihen: dem Kunden Orientierung geben bei seiner Wahl.“ Die Gruppe empfand die Relevanz dieser Überlegungen, ohne sie natürlich gleich umsetzen zu können. Ein Teilnehmer meinte: „Bei mir bewirken diese Gedanken eine Art Reset. Es ist wie ein Neustart, nachdem wir uns in unserer täglichen Arbeit immer nur mit der Weiterentwicklung unserer Aktivitäten befasst haben und dabei vielleicht den Grundgedanken des Marketing ein wenig aus den Augen verloren haben.“ | |||||||
11. Die „Kompetenzen“ der Anbieter | |||||||
Produktleistung versus Produktnutzen - im Zusammenhang damit wollte der Referent noch auf das Konzept der Kompetenz zu sprechen kommen: „Gerade Dienstleister präsentieren oft lange Listen ihrer „Kompetenzen“, verbunden mit Ausbildungen und Erfahrungen, die hinter ihnen liegen; sie sollen ihre besondere Leistungsfähigkeit belegen. des Wortes Kompetenz; es kommt vom Verb competere, das gibt es noch im Italienischen, und seine Bedeutung spiegelt sich heute im englischen to compete. Wir kennen das Substantiv competition, was uns auf den Wettbewerb verweist. Wenn Kompetenz und competition so eng miteinander verwandt sind, dann bedeutet das nichts anderes, als dass mit Kompetenz nicht nur ein kontextunabhängiges Leistungspotenzial gemeint sein kann, sondern dessen Wettbewerbsrelevanz . Wettbewerbsrelevant an einem Leistungspotenzial ist nur das, was dem Kunden einen konkreten Nutzen bringt.“ An dieser Stelle lachte der Referent kurz. „Ich erinnere mich gerade daran, dass ich mich in einem Strategieseminar für Hausärzte einmal sehr unbeliebt mit diesen Überlegungen gemacht habe. Ich hatte die Teilnehmer zunächst gebeten, ihre besonderen Kompetenzen aufzuschreiben. Das Ergebnis war wie erwartet: Da standen lange Aufzählungen von Spezialausbildungen und von diagnostischen Geräten in ihrer Praxis. Waren das die Gründe, weshalb ihre Patienten zu ihnen kamen? Nein, für die meisten Patienten nur teilweise, die konnten das im Einzelnen gar nicht bewerten. Die besondere Wettbewerbsfähigkeit einer Praxis bestand für sie oft in sehr viel banaleren Gegebenheiten, z.B. der Freundlichkeit der Assistentinnen oder der simplen Tatsache, dass der Bus gerade vor dem Haus des Arztes hielt. Das war für die Teilnehmer des Strategieseminars zwar einsichtig, aber ziemlich ernüchternd … Wenn wir es boshaft formulieren wollen: Lange Kompetenzlisten in der üblichen Form dienen oft eher der Einschüchterung des Kunden denn als Entscheidungshilfe für ihn.“ | |||||||
12. „100 Jahre Erfahrung“ - ein Kompetenzbeweis? | |||||||
„Ich denke das oft, wenn ich etwas von ‚150 Jahren Erfahrung‘ in einem bestimmten Geschäft lese,“ steuerte ein Gesprächspartner dazu bei. „Mit 150 Jahren Tradition könnte ich mehr anfangen, die haben etwas zu tun mit Unternehmenskultur, mit Kontinuität auch in der Qualität.“ Die anderen nickten. Wie unreflektiert werbliche Argumentationen mit „Erfahrung“ sein können, illustrierte der Referent an einem eigenen Erlebnis: „Vor etlichen Jahren sprach ich mit einem Personalberater über eine Position in einem anderen Unternehmen, die mich interessierte. Ich stellte meine damals zehnjährige Erfahrung in meinem Job heraus. Er fragte mich: „Zehn Jahre Erfahrung oder eher ein Jahr, das Sie 10x wiederholt haben?“ Worauf kommt es bei Erfahrungen meistens an? Auf die Vielfalt – und dann noch auf die Aktualität. Was nützen mir Erfahrungen, die vor x Jahren unter ganz anderen Bedingungen gemacht worden sind? Ich habe mich gerade zur Installation einer Photovoltaik-Anlage beraten lassen und Anbieter erlebt, die die technischen Voraussetzungen bei meinem Haus gar nicht, und solche, die sie sehr detailliert geprüft haben. Ein Unternehmen konnte auf mehr als 50.000 Installationen in den letzten Jahren zurückblicken, und die haben die Bedingungen auch mit Abstand am umfassendsten untersucht – sie wussten, was an Unvorhergesehenem geschehen kann, und das hat für mich einen großen Nutzen.“ Am Rande: Nur ein einziges Mal hat mich das Argument "Tradition" beeindruckt: als ein junger Produktmanager von LEGO seinen Vortrag begann mit den Worten: "Als wir vor fast 100 Jahren unsere Firma gründeten ..." | |||||||
13. Marketing und Positionierung | |||||||
Nach einem kurzen Verschnaufen aller meldete sich ein Teilnehmer: „Wenn ich unsere Diskussion jetzt überblicke, reden wir eigentlich mehr über ein spezielles Problem des Marketing und weniger über Marketing selbst. Ich habe das Gefühl, dass wir uns weitestgehend nur mit Positionierung beschäftigt haben. Was meint ihr?“ Er wandte sich an die anderen. Einige nickten mit dem Kopf. „Hm, ja, Sie sprechen etwas Wichtiges an. Ich mache Ihnen eine Vorschlag zur Auflösung Ihres Problems. Was halten Sie von folgender Aussage: zur erfolgreichen Kommunikation einer Produktpositionierung im Markt.“ Der Referent ließ den Satz wirken. Nach einer Weile meinte ein Teilnehmer: „Nach meinem Gefühl ist da etwas dran, es hört sich auf jeden Fall spannend an, man müsste sich das genauer vor Augen führen. Eines gefällt mir auf jeden Fall daran: Es grenzt die Marketingarbeit gut vom Vertrieb ab.“ „Ja, das ist ein Aspekt“, sagte der Referent. „Fruchtbar wird der Gedanke, Marketing als Handwerk zu verstehen vor allem, wenn wir den Blick auf die vielen Beteiligten richten: Was muss jeder von ihnen liefern, damit daraus ein Gesamtprodukt ‚Marketing‘ entsteht? Sie erinnern sich: Wir haben vorhin Marketing als Produkt eines Unternehmens bezeichnet, das der Kunde mitbezahlt, indem er dafür einen Teil des Preises entrichtet. Und das führt uns zurück zur Eingangsfrage: Was hat der Kunde vom Marketing – jetzt genauer: Welchen Nutzen stiftet ihm Marketing? Es ist Zeit, sich noch mit dem Nutzen zu beschäftigen. Wir hatten schon festgestellt: Gutes Marketing soll den Kunden ohne Qual erfolgreich zur Wahl des richtigen Produktes führen – und zum erfolgreichen Umgang damit beitragen, würde ich jetzt ergänzen. | |||||||
14. A propos Design | |||||||
Da fällt mir ein Stichwort ein: Design. Design ist eine extrem wichtige Marketingkategorie, und zwar in beiderlei Hinsicht: Erleichterung der Produktwahl, erfolgreicher Umgang mit dem Produkt. Design bezeichne ich gern als Körpersprache des Produktes. Oft stellt sich für uns die Verpackung beim Kaufentscheid als das Produkt selbst dar, weil wir in dieser Situation häufig nur die Verpackung wahrnehmen. Vielfach genießt die Verpackung leider nur ein Aschenputtel-Dasein in dem Sinne, dass sie zwar schön oder wertvoll wirkt, aber keine Produktbotschaft im Sinne einer spezifischen Positionierung sendet. Oder, oft genauso fatal: Das Produktmanagement ist überzeugt, das Packungsdesign muss geändert werden; es sei nicht mehr „aktuell“. Das Resultat: Verbraucher finden das Produkt kaum noch im Regal; in fast allen Fällen wird ein neues Packungsdesign zudem mit einer Produktänderung assoziiert. Nach einer Änderung des Packungsdesigns nehmen regelmäßig die Nebenwirkungsmeldungen zu. Änderungen des Packungsdesigns dienen leider oft als Tätigkeitsnachweis des Marketings. Vor Jahren gewann Nivea den Deutschen Marketingpreis. Ich erinnere mich noch gut an den Vortrag des damaligen Marketingvorstandes. Es war die Zeit, als mehrere Konkurrenten Nivea den seit Jahrzehnten angestammten Platz als pflegende Kosmetik für den Alltag streitig machen wollten. Besonders aggressiv gegen Nivea in der klassischen blauen Blechdose trat Creme 21 von Henkel mit seiner leuchtend signal-orangenen Plastikpackung auf. Creme 21 sollte das Nivea für moderne junge Leute werden. Creme 21 hatte eine Zeitlang einen sicher teuer erkauften Erfolg; doch Nivea ließ sich nicht aus der Ruhe bringen. „Eine beträchtliche Fraktion im Unternehmen wollte auch Nivea in Plastikdosen mit einer modernen Farbgebung anbieten – doch wir blieben beim Everblue“, führte damals der Marketingvorstand aus. „Und schauen Sie heute in die Regale der Drogeriemärkte: Da residiert Nivea majestätisch zwischen all dem kunterbunten Allerlei!“ | |||||||
15. Design und Produkterwartung | ||||||||||||||||
„Es ist oft sehr schwierig, ein Produkt- oder Packungsdesign zu entwickeln, das der Positionierung des Produktes nicht nur entspricht, sondern sie geradezu sendet. Ein herausragendes Beispiel für gelungenes Design bietet uns Nespresso, und zwar von A bis Z. Waren Sie einmal in einer Nespresso Boutique, zum Beispiel in Hamburg oder in München? Das Ladendesign, Typ und Outfit der Mitarbeiter, deren Verhalten, der Umgang mit dem Kunden, die leichte Sonderbehandlung der Nespresso Club-Mitglieder, das Angebot, einen Kaffee gratis zu verkosten oder einfach zu genießen – da stimmt alles. George Clooney lässt grüßen! Das beste und vielleicht auch erfolgreichste Hilfsmittel zur Markengestaltung inklusive Design das ich kenne, ist das Anthroprofil® des Anthropologen Rudolf Vogl. Es handelt sich dabei um ein neurowissenschaftlich basiertes Tool zur Beurteilung und zur Gestaltung stimmiger Markenauftritte - und das Beste daran: Es ist recht unkompliziert in seiner Anwendung. Design weckt eine Produkterwartung, und weil dies so wichtig ist, erzähle ich Ihnen eine Geschichte aus meiner Vergangenheit. Als Student durfte ich in einem kleinen, aber feinen Marktforschungsunternehmen mitarbeiten. Einer der Stammkunden, eine renommierte Kosmetikfirma, hatte die Idee einer Badeserie für die nicht mehr so junge, sehr gepflegte Dame, die auch gern etwas mehr Geld für anspruchsvolle Produkte ausgibt. Ein sehr passender Markenname war bereits gefunden: Lady Ascott, eine Anspielung auf das erlesene Publikum der berühmten Pferderennen in Ascott. Die zur Serie gehörende Seife war in einer wunderschönen pastellfarbenen Faltschachtel verpackt; abgebildet war darauf eine das Porträt einer überaus eleganten Dame mit einem schicken breitrandigen Sommerhut. Die Faltschachtel löste beim Test Begeisterung aus – die brach jedoch jäh zusammen, als die Testpersonen die Seife auspackten: Sie zogen einen dünnen, verknitterten und knisternden Plastikschuber aus der Packung. Die meisten Testpersonen holten die Seife nicht einmal aus dem Plastikschuber, sondern steckten sie entgeistert zurück in die Faltschachtel: Tod einer Produktidee. Enttäuschungen sind kaum wieder gut zu machen. Der Anwendungsbereich eines Produktes, das Erwartungen erfüllt, wird häufig von den Kunden selbst ausgeweitet; sie probieren aus, ob das Produkt auch in anderen Fällen erfolgreich eingesetzt werden kann. Scheitert der Versuch, ist das nicht weiter schlimm; der Kunde fühlt sich selbst für das Scheitern verantwortlich. Entpuppt sich dagegen eine Produkterwartung als überzogen, so ist das Produkt oft weg vom Fenster; es hat quasi Vertrauen gebrochen, und viele Kunden reagieren dann sogar ausgesprochen aggressiv.“ | ||||||||||||||||