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Dann belügen sich die Marketingleute also selbst? 32. - 34. Kapitel | ||||||||||||||
32. Ausklang mit Geschichten II | |||||||
„Es war derselbe Kongress in Montreux, diesmal nicht im großen Saal, sondern in einem intimeren Raum als kleiner Workshop. Damals steckte das sogenannte Database-Marketing noch in den Kinderschuhen, die Sammlung qualifizierter Adressen zwecks werblicher Ansprache war meist ein mühseliges Unterfangen. Zur Geschichte, vorgetragen in aller Seelenruhe vom mehrfach preisgekrönten Inhaber einer kleinen Direktmarketing-Agentur irgendwo in Flandern: Lydia, die Ehefrau des Referenten, hatte Lust, wieder beruflich aktiv zu werden, nachdem ihre beiden Kinder herangewachsen waren. Bei einem Spaziergang am Rande ihrer Stadt kam sie an einem ehrwürdigen, aber verlassenen und restaurierungsbedürftigen Herrenhaus vorbei, das vormals ein elegantes Restaurant beherbergte. Dieses Herrenhaus würde sie gern kaufen und in ihm wieder ein gepflegtes Restaurant einrichten, gestand sie ihrem Mann. Der war einverstanden, und schon bald wurde gemauert, gehämmert und gezimmert. Torenhof sollte das Restaurant heißen. Die Lokalzeitung berichtete darüber; Neugierige kamen vorbei, um zu sehen, was sich dort tat. Das betrachtete der Ehemann – mit Namen Herman – als erste Chance: Lydia lud Neugierige auf die Baustelle ein, erläuterte ihre Pläne, und ihre Gäste waren um Anregungen nicht verlegen. Fast alle akzeptierten die Einladung zur Eröffnungsfeier in noch ferner Zukunft mit einer Gratisflasche Rotwein pro Tisch. Und tatsächlich: Zur Eröffnungsfeier war der Torenhof voll belegt. Die Gäste hinterließen ihre Adresse, um über künftige Ereignisse im Torenhof informiert zu werden. Auf jedem Tischen fanden die Gäste ein Schildchen: „Bringen Sie beim nächsten Mal Freunde mit, wir danken Ihnen wieder mit einer Gratisflasche eines guten Rotweins!“ Und so geschah es; langsam füllte sich das Restaurant schon in den ersten Wochen mit Gästen. Fast alle Gäste hinterließen ihre Adresse. Herman hatte den Eindruck, dass viele Interessierte den Torenhof ganz gern einmal kennengelernt hätten, doch ein wenig Hemmungen hatten zu kommen, wahrscheinlich aus Angst vor hohen Preisen. Lydia und er hatten eine Idee: an jedem Sonntagnachmittag einen „Café chantant“ zu veranstalten, mit Kaffee und Kuchen, begleitet von den Klängen des kleinen Torenhof-Orchesters mit bekannten Liedern zum Mitsingen, Evergreens, die jeder kannte. Und weil die meisten Gäste zwar die Melodien kannten, ab der zweiten Strophe aber nur noch mitsummen konnten, lagen auf jedem Tisch die vollständigen Liedtexte – daneben natürlich ein Kärtchen, um die eigene Adresse zu hinterlassen. Der „Café chantant“ erwies sich als durchschlagender Erfolg – nicht nur am Sonntagnachmittag. Denn in den Folgewochen erhielten die Gäste des „Café chantant“ eine Einladung zum Abendessen, zu dem die Hausherrin wiederum eine Gratisflasche eines guten Rotweins versprach, und viele kamen. Herman reichte seine Werbekampagne bei einem Direktmarketing-Wettbewerb ein und gewann eine „Silberne Feder“. Die „Silberne Feder“ wurde im Torenhof mit Stammgästen angemessen gefeiert; die Gratisflasche Rotwein pro Tisch gehörte schon richtig dazu. An den Nachmittagen der Woche war der Torenhof meist nur schwach besucht. Doch wieder hatte Lydia eine Idee: Sie lud die Modeboutiquen der Stadt ein, ihre Modelle an einem Nachmittag der Woche live im Torenhof zu präsentieren. Die Idee erwies sich als Knüller; die Boutiquen machten mit, der Torenhof füllte sich an Nachmittagen mit Modenschauen, Mannequins „wie du und ich“ gingen durch die Tischreihen, die hochinteressierten Gäste genossen dabei Kaffee und Kuchen und stellten den Mannequins Fragen zu den Modellen. Auf diese Weise bauten sich die Hemmschwellen, den Torenhof erstmals zu besuchen, Schritt für Schritt langsam ab. Allmählich konnte Herman nicht mehr alle Gäste, die ihre Adresse hinterlassen hatten, gleichzeitig einladen. Mit den Stammgästen gefeiert wurde natürlich das einjährige Bestehen des Torenhof, und dann folgte eine ganz besondere Einladung. Der Valentinstag stand bevor; Herman adressierte ein Einladungsschreiben „ausschließlich an den Herrn des Hauses“. Auf dem Umschlag angekündigt wurde das Musiktrio „Frivole Himbeeren“. Es war vorherzusehen, dass viele Gattinnen den Umschlag heimlich öffneten – doch nach Kenntnisnahme des Inhaltes wieder zuklebten und dafür sorgten, dass ihr Gatte den Brief auch studierte. Denn der Brief enthielt eine Einladung zum „Valentinsdinner“; dort stand an die Herren gerichtet zu lesen: „Sorgen Sie für das Knopfloch, wir sorgen für die rote Nelke“. Das Dinner wurde ein voller Erfolg. In der Stadt, wo sich der Torenhof befand, führte ein Ehepaar einen sehr beliebten privaten Kindergarten mit dem Namen „Sonnenkind“. Eines Tages berichtete die Lokalzeitung, dass ein nächtlicher Brand im Kindergarten einen großen Schaden angerichtet hatte. Fraglich war, ob das Ehepaar die Mittel und den Mut hatte, „Sonnenkind“ wieder aufzubauen. Lydia und Herman beschlossen, eine Benefizveranstaltung zu Gunsten des Wiederaufbaus von „Sonnenkind“ zu organisieren, ein Konzert zum gemeinsamen Singen mit dem Torenhof-Orchester. Das Motto lautete: „Sing für Sonnenkind“. Auf den Einladungen an die Torenhof-Gäste stand: „Lieber Briefträger, bitte überreichen Sie diesen Brief fröhlich pfeifend!“ Viele Gäste berichteten, dass der Briefträger mitgespielt hatte. In den meisten Schaufenstern der Stadt hingen Plakate, die das Konzert ankündigten. Der Eintritt zum Konzert betrug 15 €, für „Sonnenkind“-Freunde 25 €. Fast alle Karten wurde zu 25 € verkauft. Die Nachfrage war so gewaltig, dass das Konzert schließlich in die Stadthalle verlegt werden musste. Angekündigt war auch eine Tombola; erster Preis: das Torenhof-Orchester einen Sonntagnachmittag lang bei sich zu Hause.“ | |||||||
33. Abschied | |||||||
Der Referent war am Ende der Geschichte angekommen; seine beiden Gesprächspartner lächelten und blieben noch eine Weile in sich versunken. Dann brach einer der beiden das Schweigen und sagte: „Ich möchte den Eindruck, den diese Geschichte bei mir hinterlassen hat, jetzt nicht zerreden.“ Der andere nickte: „Wir sind Ihnen sehr zu Dank verpflichtet. Sie haben uns nicht nur einiges zum Nachdenken aufgegeben, sondern uns auch eine Ahnung vermittelt, wie, ja wie soll ich sagen“, er schaute in die Dunkelheit der Bar, „wie schön Marketing sein kann, wenn es gelingt, spezifische Bedürfnisse anzusprechen.“ Der Referent lächelte ihn an: „So ist es. Denken Sie in Zukunft daran: Nutzen spricht immer Gefühle an, und Gefühle sind immer Ausdruck eines Bedürfnisses. Der schon erwähnte Marshall B. Rosenberg hat stets unterstrichen: Bedürfnisse sind das, was uns leben lässt. Für ihn waren Bedürfnisse ‚das Schöne, das Lebendige in uns‘. Leider ist uns das Reden über unsere Bedürfnisse nicht vertraut, wir haben es nicht gelernt. Deswegen tun wir uns im Marketing auch schwer, Bedürfnisse differenziert anzusprechen. Ganz spezifische Bedürfnisse ansprechen zu können, das ist ein Schlüssel für gutes Marketing – eines, das dem Kunden nützt.“ Der Referent kam in Bewegung und meinte: „Jetzt werden wir aber nicht mehr allzu philosophisch! Sie waren wunderbare Gesprächspartner, ich habe mich in Ihrem Kreis wohl gefühlt. Kommen Sie gut nach Hause!“ Er packte versunken seine Unterlagen zusammen und wandte sich schon dem Ausgang zu, als ihn seine beiden Gesprächspartner noch einmal abfingen: „Wir arbeiten beide im selben Unternehmen und würden Ihre Botschaft gern in unsere Firma hineintragen: Marketing muss auch aus Sicht des Kunden einen Nutzen haben. Am liebsten würden wir selbst vor unseren Kollegen einen kleinen Vortrag dazu halten oder vielleicht sogar in einem Workshop gleich prüfen, wie wir Ihre Botschaft umsetzen können. Es wäre aber prima, wenn Sie auch dabei wären. Haben Sie Lust?“ Seine zuvor deutlich sichtbare Ermattung war auf einmal wie weggeblasen, und fröhlich rief er: „Machen wir!“ | |||||||
34. Epilog | |||||||
Die beiden Gesprächspartner entfernten sich. Der Referent schaute noch einmal zum Tisch, an dem sie gesessen hatten. Er erinnerte sich an einen Bericht über die „Cannes Lions 2023“, also über das alljährliche Werbefilm-Festival in Cannes, den er auf der Website einer weltbekannten Werbeagentur gelesen hatte. Dort wurde unter der Überschrift „Zurück zum Geschäft“ eine bekannte Persönlichkeit der Branche zitiert: „Deine Priorität ist es, den Scheiß zu verkaufen, auf Biegen und Brechen“. Der Referent schüttelte den Kopf. Gewiss, ohne die Absicht zu verkaufen gäbe es kein Marketing. Doch die Respektlosigkeit gegenüber dem Kunden, die in diesem Satz mitschwang, dieser Verrat am Grundgedanken des Marketings - das enttäuschte ihn nicht nur, es tat ihm regelrecht weh. "Mach es deinem Kunden leicht!" sagte er sich, "davon haben doch alle etwas!" Manche Gedanken, die er im Gespräch eben formuliert hatte, hatten ihn selbst überrascht. Sie waren ihm spontan gekommen. Er würde seine Gedanken gleich morgen festhalten.
Nein, warum bis morgen warten?
Er wollte gleich damit
anfangen –
auch wenn er sich auf diese
Weise
die Nacht um die Ohren
schlagen sollte. Es waren nur noch wenige Leute um diese Zeit unterwegs. Wer ihm begegnete, dem musste sein beschwingter Schritt auffallen. |
Ende |