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Dann belügen sich die Marketingleute also selbst? 16. - 25. Kapitel | ||||||||||||||
16. Der Kern einer Marke: Vertrauen | ||||||||||||||||
„Vertrauen einerseits, Enttäuschungen andrerseits“, der Referent unterbrach sich. „Fällt Ihnen ein zentrales Thema zu diesen beiden Stichworten ein?“ Ein Gesprächspartner nickte: „Vertrauen, das ist das Kapital jeder Marke.“ „Genau“, bekräftigte der Referent. „Noch ein kleiner Exkurs zum Thema Marke?“ Der Referent hatte angesichts der fortgeschrittenen Stunde bei seinen Gesprächspartnern mit einer eher gleichgültigen Miene gerechnet – aber er wurde von der Lebendigkeit der Zustimmung angenehm überrascht. „Wenn wir hier schon einmal zusammen sitzen, dann möchte ich das auch auskosten!“ warf einer vergnügt ein. „Ok, wunderbar", der Referent freute sich; "das ist eines meiner Lieblingsthemen, weil das Thema Marke so viele Marketingaspekte in sich vereint. Ich finde es hilfreich, sich den historischen Hintergrund der Entstehung von Marken vor Augen zu führen. Schon in meiner frühen Kindheit, also schon vor der Einschulung, wurde ich bisweilen von meiner Mutter zum Einkaufen geschickt. Das war recht unproblematisch: Ich ging ca. 50m unsere Straße hinauf, und da war an der Ecke, ohne dass ich eine Straße überqueren musste, schon ein für die damaligen Verhältnisse recht großer „Tante Emma-Laden“, er gehörte Frau Marenbach. Wenn ich „ein Pfund Zucker“ verlangte, dann nahm Frau Marenbach eine braune Papiertüte, zog eine große Schublade an der Wand auf, in der sich ihr Zucker befand, und wog ein Pfund davon in der Tüte auf der Bizerba-Waage ab. Mit dieser Tüte voll Zucker ging ich wieder nach Hause. Frau Buchholz, unsere Milchhändlerin, füllte mir zwei Liter Milch mit einem Schöpflöffel aus einem Fass in meine Alu-Milchkanne mit Henkel, und Butter schnitt sie mir von einem großen Butterblock herunter.“ „Warum erzähle ich Ihnen das? Weil noch in meiner Kindheit viele Lebensmittel lose verkauft wurden, also nicht fertig verpackt waren. Die Herkunft dieser Produkte kannten die Kunden in aller Regel nicht. Der Kaufmann hatte sie ausgewählt, und ihm vertraute man - oder auch nicht. Gute und schlechte Erfahrungen bewirkten, dass wir die einen (anonymen) Produkte bei dem einen Kaufmann kauften, die anderen woanders. Wir wechselten nicht die Marken, sondern die Bezugsquelle.“ „Doch im Laufe der Jahre nahm der Anteil verpackter Waren drastisch zu. Den letzten Schub in diese Richtung gab der Siegeszug der Selbstbedienung. An die Stelle des Kaufmanns, der unser persönliches Vertrauen in die Qualität der Produkte genoss, setzten die Hersteller verpackter Waren die Marke als Qualitätsversprechen des Herstellers selbst.“ | ||||||||||||||||
17. Conditio sine qua non: Kontinuität | |||||||
„Damit ist eine Erfolgsvoraussetzung der Marke gegeben: ihre Kontinuität, und zwar nicht nur in Bezug auf ihre Qualität, sondern auch auf Surrogatparameter ihrer Qualität. Was meine ich damit? Verbraucher können die objektive Qualität vieler, sehr vieler Produkte unmöglich einschätzen. Ihnen bleibt nichts anderes als der Versuch, sich an mutmaßlichen Korrelaten der Qualität zu orientieren. Ganz sicher zählt dazu der Preis, aber auch der Hersteller, der Produktname, die Verpackung, das Logo, die Farbe, der Geruch, der Geschmack, der taktile Eindruck, die Handhabung, der Distributionskanal und vieles mehr. Sobald ein Hersteller eines dieser Merkmale ändert, entstehen Zweifel an der Identität. Ich hatte schon erwähnt: Einer bloßen Packungsänderung bei einem Medikament folgt sehr häufig ein signifikanter Anstieg der Meldungen von Nebenwirkungen. Marke „funktioniert“ als Qualitätsversprechen nur unter der Bedingung der Kontinuität.“ Einer der Gesprächspartner meldete Widerspruch an: „Nun beobachte ich aber doch recht häufig, dass das Design oder sogar die Formel eines Produktes aktualisiert wird (so steht es dann auch häufig auf der Verpackung). Erfordert denn der Fortschritt oder einfach der Zeittrend nicht Anpassungen?“ „Ja, gewiss, aber ohne Vertrauen zu gefährden, d.h. ohne Zweifel an der Identität der Marke zu wecken. Wenn der Kunde keine Kontinuität empfindet, verliert die Marke ihre wichtigste Funktion: Orientierung zu geben, den Kaufentscheid zu erleichtern.“ | |||||||
18. Kontinuität trotz Wandel | |||||||
„Anpassungen so gestalten, dass sie keine Zweifel an der Identität des Produktes wecken. Das ist die Kunst! Neurowissenschaftlich basierte Methoden helfen dabei ungemein. Ein Paradebeispiel für gelungene Anpassungen ist Coca-Cola – eine der am konsequentesten geführten Marken überhaupt. Im Laufe der Jahrzehnte hat sich der Schriftzug von Coca-Cola in ganz kleinen Schritten verändert. Auch Persil hat es geschafft, in einem immer dynamischeren Konkurrenzumfeld seine Identität zu bewahren. Eine kritische Situation entstand Ende der 50er Jahre. Viele neue Waschmittelmarken flankierten den Siegeszug des Waschvollautomaten. Persil bestimmte den Markt, aber auch Sunil spielte eine wichtige Rolle, daneben standen z.B. Wipp, Fewa und Perwoll zur Wahl. Jetzt drängten zusätzlich Omo, Dash und Ariel auf den Markt, alle mit hohen Werbeaufwendungen. Persil war schon über 50 Jahre alt; wie konnte Henkel signalisieren, dass es trotzdem auf der Höhe der Zeit war? Die Firma nahm Persil aus dem Kampf um das „weißeste Weiß meines Lebens“ heraus und präsentierte als Persil-Nachfolger „das beste Persil, das es je gab: Persil 59 – da weiß man, was man hat“. | |||||||
19. Marke - mehr als ein Produktnamen | ||||||||||||||||
„Gerade Werbeagenturen unterschätzen oft die Bedeutung von Kontinuität und propagieren gern sogenannte Aktualisierungen. Manchmal geht das so weit, dass ich auf einer Packung einfach lese: neue Formel – ohne jegliche Erläuterung, was denn neu ist. So handelt jemand, für den „neu“ schon ein Wert an sich ist. Ich denke, Werbeagenturen – und oft auch Produktmanager - handeln zum einen aus ihrem Selbstverständnis heraus, zum anderen im eigenen Interesse. Ich erinnere mich an ein Agenturbriefing für Gelusil, ein klassisches Mittel gegen Sodbrennen und Gastritis, das jedem Arzt und vielen, vielen Patienten vertraut war. Es hatte den Status eines Evergreens und war eines der am häufigsten verordneten Medikamente in Deutschland. Ärzte sagten: „Gelusil wirkt immer, und wenn es einmal nicht wirken sollte, habe ich es falsch eingesetzt“. Das ist übrigens das klassische Kennzeichen einer Marke. Wir als Hersteller schlugen der Agentur vor, in der Werbung 25 Jahre Gelusil zu feiern - ein wenig ermutigt durch „Persil 59 - das beste Persil, das es je gab". Die Reaktion der Agentur: „Das dürfen wir um Gottes willen niemandem sagen!“ „Zum klassischen Kennzeichen einer Marke hat der Soziologe Alexander Deichsel ein wunderschönes Beispiel formuliert: Wenn ich morgens mein Müsli angerührt habe und mir der Geschmack beim ersten Löffel komisch vorkommt, bieten sich mir zwei Erklärungen dafür an. Entweder stimmt etwas mit dem Müsli nicht, oder ich habe es falsch zubereitet. Wenn ich eher meine, dass ich etwas falsch gemacht haben muss, dann ist dieses Müsli eine Marke.“ Die Gesprächsrunde lachte. „Halten wir fest: Eine Marke wird nicht durch einen fantasievollen Produktnamen begründet; erst das Vertrauen, das ein Produkt genießt, macht es zur Marke – und Vertrauen ist ein sehr zerbrechliches Gut. So sehr eine Marke dem Kunden eine Orientierung zu geben vermag, so sehr kann sie ihn auch verwirren, wenn etwas mit der Marke „nicht mehr stimmt“. Wir können auch sagen: Nur im Falle der Verlässlichkeit leisten Marken Orientierung. Markenbildung wird heutzutage viel zu sehr mit Markentechnik verbunden und viel zu wenig im Zusammenhang mit Vertrauen diskutiert.“ | ||||||||||||||||
20. Produktnutzen: immer situationsspezifisch | |||||||
„Gut“, sagte der Referent endlich, „ich möchte der situativen Bindung des Kundennutzens noch ein wenig Aufmerksamkeit schenken. Also noch einmal: Seinen Nutzen zeigt ein Produkt immer in einer bestimmten Situation. Durch klare Positionierung kettet gutes Marketing solche Situationen an das Produkt und verhindert dadurch eventuelle Misserfolge – gefährliche Misserfolge, weil sich Enttäuschungen kaum umkehren lassen und negative Erlebnisse um den Faktor 7 häufiger kommuniziert werden als positive.“ „Wenn also Nutzen situativ gebunden ist, dann besteht eine hervorragende Chance, diesen Nutzen zu bewerben, in der Darstellung der Nutzen-Situation. Ein sehr gelungenes Beispiel dafür ist ein Kult gewordener TV-Werbespot für Asbach Uralt vom Beginn der 60er Jahre. Ich habe mir den aus dem Off gesprochenen Text extra notiert: Wenn einen Zwist man durch ein liebes Wort beendet, wenn alles sich zum Guten wendet; lässt eine Mahlzeit keinen Wunsch mehr offen, hat der Koch sich selber übertroffen; wenn aus den Augenwinkeln dir ein Blick erzählt, dass du es bist, den sie sich auserwählt: Wenn einem also Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert. „Haben Sie das im Ohr?“ fragte der Referent. „Dann vergleichen Sie das mal mit dem Werbespot, der 20 Jahre später gesendet wurde und der dieselbe Form besitzt. Der Text aus dem Off: Asbach Uralt – heute wie in alter Zeit ein Zeichen guter Gastlichkeit. Es zeigt sich ein Hotel von Rang im ganz persönlichen Empfang. Das freut den Gast im fremden Land: Ein Gruß aus seinem Heimatland. Auch Kinder grüßen gern die Gäste bei dem Empfang zum kleinen Feste. Es war schon immer so: Was man im Zeichen guter Gastlichkeit beschert, das ist schon einen Asbach Uralt wert. Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines.“ „Irgendwie wirkt der zweite Spot viel umständlicher“, meinte ein Gesprächsteilnehmer. „Er ist viel länger, und ich verstehe ihn auch gar nicht richtig. Eigentlich habe ich den Text schon fast vergessen, Ich erinnere mich kaum an die geschilderten Situationen; Gast, Gastlichkeit kam vor, auch Kinder irgendwie.“ „Woran liegt das?“ fragte der Referent. | |||||||
21. Situativer Produktnutzen und Kopfkino | |||||||
Der Gesprächsteilnehmer ihm gegenüber nach einigem Nachdenken: „Ich kenne die Situationen im ersten Spot irgendwie, wenn auch nicht genau dieselben vielleicht. Aber ich kann sie mir gut vorstellen, ich kann sie auf jeden Fall gut nachvollziehen.“ Wieder nickten alle anderen – dann rief es einer von ihnen in die Runde: „Kopfkino!“ „Ich glaube, das genau ist es“, bestätigte der Referent. „Der erste Spot spricht Emotionen an, die wir alle aus eigener Erfahrung kennen und die nicht einmal an die geschilderten Situationen gebunden sind: Erleichterung nach einem beigelegten Streit, der weh getan hat; dann das Schwelgen nach einem wunderbaren Genuss; und schließlich die keimende Bestätigung einer heimlichen Hoffnung – Ereignisse, die man still und sogar mit sich allein nachklingend feiern möchte.“ Kleine Pause. Dann fuhr er fort: „Nutzenerlebnisse haben immer mit Emotionen zu tun, mit positiven wie Glücksempfinden oder Erleichterung beispielsweise im einen Fall, mit negativen wie Enttäuschung, Frust oder sogar Wut im anderen Fall.“ „Jetzt schauen wir noch einmal auf den zweiten Spot. Er bringt Asbach Uralt in Situationen ein, in denen dies keinesfalls auf der Hand liegt, manchmal sogar ein wenig fremd erscheint. Sein Tenor ist: Zur Gastlichkeit gehört Asbach Uralt. Ich empfinde das eigentlich als verkappten Imperativ, das hat mit einem Nutzenerlebnis nichts mehr zu tun.“ Ein Teilnehmer schien nachdenklich: „Also in meinem Unternehmen fordern wir den Außendienst immer ausdrücklich zur Nutzenargumentation auf. Aber ich vermute jetzt, dass dann der Nutzen nur begrifflich erwähnt wird, z.B. Langlebigkeit, Geräuscharmut oder ähnlich – ein Nutzenerlebnis kommunizieren wir damit natürlich nicht, das Ganze bleibt ziemlich abstrakt. Daran müssen wir noch arbeiten, dass es nacherlebbar wird, am besten eben, indem wir Kopfkino auslösen.“ noch etwas hinzufügen: „Kopfkino wird ja ausgelöst durch eine Vielzahl von Assoziationen. Diese Assoziationen sind, zumindest wenn Begriffe eine Rolle spielen, weitgehend an unsere Muttersprache gebunden. Ein englischer Begriff beschäftigt als erstes unseren Verstand, und damit ist die Spontaneität von Assoziationen zumindest abgebremst. Deshalb verstehe ich oft nicht, warum wir heute so viel Englisch in unsere Werbung einfließen lassen. Ja gut, die Werbung soll aktuell wirken, soll vielleicht junge Leute ansprechen – doch bezahlt sie dafür einen Preis in ihrer Wirksamkeit.“ | |||||||
22. Nutzen, Emotionen, Bedürfnisse | |||||||
„Ehe ich resümiere, muss ich Ihnen gestehen, dass die Bestimmung des Nutzens, den ein Produkt leistet, oft keinesfalls auf der Hand liegt – zumal der relevante Nutzen sehr individuell sein kann“, sagte der Referent. „Alexander Christiani hat in einem Vortrag einmal erzählt, wie er zu Beginn seines Berufslebens Versicherungen verkaufte. Ein älteres Ehepaar stand vor der Frage, ob es für den 35jährigen Sohn, der noch nicht so recht in die Gänge gekommen war, eine Lebensversicherung abschließen soll, die auch in eine Altersrente verwandelt werden konnte. Um den Nutzen einer solchen Versicherung ansprechen zu können, stellte Alexander Christiani dem Ehepaar eine gute Frage: ‚Was wäre eigentlich anders, wenn Sie diese Versicherung für Ihren Sohn abschließen?‘ Die Mutter antwortete: ‚Ich könnte endlich wieder ruhig schlafen‘.“ „Nutzenerlebnisse sprechen Emotionen an, haben wir vorhin gesagt. Es macht Sinn, dieses Thema zu vertiefen. Inwiefern hat Nutzen eigentlich etwas mit Emotionen zu tun?“ „Nutzen bedeutet die Befriedigung eines Bedürfnisses“, sagte ein Teilnehmer nach einer Weile, „und das ist immer mit Emotionen verbunden.“ Die anderen schauten ihn an; ihre Gedanken arbeiteten noch. Bedürfnisbefriedigung - das genau war der entscheidende Punkt, der Referent nickte heftig, ließ seinen Zuhörern aber keine Zeit, sondern griff das Stichwort “Bedürfnisse“ sofort auf. „Wenn Marketing in seinem Kern zuständig ist für die Kommunikation eines Produktnutzens, dann muss es sich intensiv mit Bedürfnissen auseinander setzen, es muss die ganze Skala von menschlichen Bedürfnissen durchforsten können. Das ist eine echte Herausforderung! Vielleicht überrascht Sie diese Einschätzung; Sie kennen die Maslowsche Bedürfnispyramide, und die wirkt mit ihren fünf Bedürfnistypen doch sehr überschaubar: 1) physiologische Grundbedürfnisse, 2) Sicherheitsbedürfnisse, 3) soziale Bedürfnisse, 4) Wertschätzung und 5) Selbstverwirklichung. Doch hier handelt es sich nur um allgemeine Kategorien, die jede eine große Zahl sehr differenzierter Bedürfnisse umfasst.“ „Am besten hat dies vielleicht Marshall B. Rosenberg herausgearbeitet, der Begründer des Konzeptes der Gewaltfreien Kommunikation. Das Konzept zeigt die Möglichkeiten, Konflikte unter Respektierung der Bedürfnisse aller Beteiligten zu lösen. Dazu muss man die eigenen Bedürfnisse sehr genau kennen und artikulieren können. Der Weg dorthin führt über unsere Gefühle: Jedes Gefühl verweist auf ein Bedürfnis, und zwar auf ein ganz spezifisches Bedürfnis – so lautet einer der Kernsätze Marshall B. Rosenbergs. Wir erkennen unsere Bedürfnisse, wenn wir in uns hineinhören, herausfinden, was hinter einem Gefühl steckt, was es ausgelöst hat. Die Vertreter der Gewaltfreien Kommunikation haben umfangreiche Listen von Bedürfnissen ausgearbeitet, die eine Rolle spielen können. Studiert man solche Listen, wird man alles abnicken, man kennt das alles – es aber selbst benennen zu können, wenn es sich bemerkbar macht, das bleibt regelrecht Arbeit, und man wäre selbst nicht so einfach darauf gekommen.“ | |||||||
23. Bedürfnis erkennen: Fallstudie | |||||||
„Ich wage es, Ihre Aufmerksamkeit trotz später Stunde noch für ein persönliches Erlebnis zu strapazieren.“ Der Referent wartete einen Augenblick ab, bemerkte zufrieden die wachen Mienen in den Gesichtern seiner Gesprächspartner und fuhr fort: im Pharmamarketing gearbeitet. Meine Firma bot Ärzten eine breite Palette an von Medikamenten für viele verschiedene Indikationen. Eine Kollegin und ich hatten in Gesprächen mit Patienten den Eindruck gewonnen, dass jede Erkrankungen Patienten vor ein ganz spezifisches unterschiedliches Problem stellt. Unsere Idee war, den Nutzen unserer Medikamente auf die Lösung dieses spezifischen Problems zu beziehen; wir wollten also zum Beispiel nicht nur „Besserung“, „Linderung“ oder ähnliches als Nutzen kommunizieren, sondern genauer sein. Besonders gut ist uns das gelungen bei einem Medikament gegen Vergesslichkeit im Alter. Man kann die Wirkung des Medikamentes anhand einer Skala darstellen, die die Verbesserung der Gedächtnisleistung objektiv misst – also zum Beispiel von 4 auf 6 von 10 möglichen Punkten. Doch das ist abstrakt, nicht konkret (wir erinnern uns: Nutzen ist mit Emotionen verbunden!).“ „Die Patienten, die das Medikament einnahmen, und ihre Angehörigen erzählten uns, was die Therapie alles wieder ermöglichte: Karten spielen, Erlebtes berichten, sich an schwierigeren Diskussionen beteiligen, Bekannte auf der Straße mit Namen ansprechen, sich erinnern, wo man Dinge abgelegt hatte, an der richtigen Haltestelle aussteigen und vieles im Alltag mehr.“ gemeinsamen emotionalen Nenner all dieser Wirkerfahrungen. Die Patienten sagten „Ich kann wieder …“. Körperliche oder geistige Defizite führen häufig zu Vermeidungsverhalten. So wechselten vorher viele Patienten die Straßenseite, wenn sie Bekannte entgegen kommen sahen – sie wollten der Peinlichkeit entgehen, die Bekannten nicht mehr mit Namen ansprechen zu können. Dank Therapie konnten sie es wieder; die Therapie hatte Selbstzweifel aus der Welt geschafft – sie hatte den Patienten ein Stück Selbstvertrauen zurückgeschenkt. „Mit Selbstvertrauen leben können“ war das Bedürfnis, das die Therapie erfüllen konnte.“ | |||||||
24. Bedürfnis und Nutzen werblich ansprechen | ||||||||||||||||
„Welche Schwierigkeiten wir häufig haben, Bedürfnisse präzise zu benennen, zeigten dann die Versuche, diesen Nutzen in einer Anzeige zu kommunizieren. „Selbstvertrauen illustrieren“ lautete der Auftrag an eine namhafte Werbeagentur. Deren erster Entwurf zeigte eine gepflegte alte Dame auf einem PS-starken Motorrad. Wir empfanden Unbehagen, spürten, das saß nicht auf dem Punkt, und etablierten eine Task Force mit der Aufgabe, Selbstvertrauen auszuloten. Die erste Erkenntnis der Task Force war: Die Agentur hatte „Selbstbewusstsein“ illustriert bzw. zumindest in den Vordergrund gestellt, nicht Selbstvertrauen. Zwischen beiden besteht ein entscheidender Unterschied; Selbstbewusstsein ist ein Ergebnis, ist nach außen gerichtet, Selbstvertrauen ist eine Ursache, wirkt nach innen. Die Task Force besann sich auf die Bedeutung des Wortstamms „vertrauen“. Sich vertrauen, das bedeutet auch sich trauen. Und sich trauen hat eine doppelte Bedeutung: einmal Vertrauen haben zu sich selbst, aber auch ein Wagnis eingehen (im Vertrauen darauf, es erfolgreich zu bestehen). Damit war die präzisere Vorgabe für die Agentur klar: jemanden darstellen, der „sich traut“ im Vertrauen auf einen guten Ausgang. Es konnte sich in unserem Fall nur um eine „kleines“ Wagnis handeln, ein alltägliches Wagnis. Jemanden darstellen in einer Situation, in der er ein kleines Wagnis eingeht, dem er zuvor wahrscheinlich aus dem Weg gegangen wäre. „Auf das Leben zugehen“ war eine Formel, auf die sich die Task Force einigte. Das Ergebnis war überzeugend. Vor uns stand ein lächelnder älterer Herr, sicherlich im Ruhestand, auf der ersten Stufe einer kleinen Leiter vor seinem geöffneten Gartentor, und zwar auf der Straßenseite, mit einer grünen Hobbygärtnerschürze und dem obligatorischen Strohhut auf dem Kopf. Er hatte sich leicht zur Seite gewendet, als ob er sich darauf freut, dass gleich jemand vorbeigeht. Er lächelte diesem „Jemand“ also entgegen. Das Besondere: In seiner Hand hielt er diesem noch nicht sichtbaren „Jemand“ zur Begrüßung eine Rose entgegen. Offen für eine Begegnung, Freude darauf im Selbstvertrauen auf sich selbst, das war die Bedeutung der Anzeige. Sie war sehr erfolgreich: Manche Ärzte schnitten sie aus ihrer Fachzeitschrift aus, zeigten sie unseren Pharmaberatern mit den Worten: „Da habt ihr aber eine besonders schöne Anzeige!“ Noch eine weitere Anzeige saß auf dem Punkt. Sie zeigte eine gepflegte ältere Dame von hinten; sie stand am Treppenaufgang zu ihrem Platz im Theater, ihre Eintrittskarte in der einen Hand, schaute dort kurz in den dort hängenden Spiegel, strich mit der anderen Hand noch einmal kurz über ihre Frisur, und der Augenzeuge dieser Szene hört regelrecht, wie sie zu sich selbst sagt: „Ich bin ok.“ Denn genau das ist das das Defizit, das vergessliche Patienten empfinden: Ich bin nicht (mehr) ok." | ||||||||||||||||
25. Gutes Marketing: Mit menschlichen Bedürfnissen vertraut sein | |||||||
„Meine Empfehlung für gutes Marketing heißt also: Beschäftigen Sie sich mit der ganzen Skala menschlicher Bedürfnisse! Nur so werden Sie in der Lage sein, den Nutzen eines Produktes treffsicher kommunizieren zu können. Treffsicher bedeutet: so, dass ihre Kunden, wenn sie Ihre Botschaft hören, diesen Nutzen geradezu spüren. Sie müssen eine Sekunde lang den Atem anhalten oder vielleicht sogar ein wenig Gänsehaut bekommen, weil sie sich wiedererkennen.“ Ein erfahren wirkender Teilnehmer der Runde meinte: „Mir wird jetzt etwas klar; ich hatte eben schon daran gedacht, als Sie das Beispiel von Alexander Christiani schilderten, in dem eine Mutter davon sprach, sie werde nach dem Abschluss einer Versicherung für ihren Sohn wieder gut schlafen können. Um diesen Wunsch, wieder gut zu schlafen, überhaupt erkennen zu können, muss man dem Kunden sehr genau zuhören. Und man muss dem Kunden die richtigen Impulse gegeben haben, man muss ihn durch die entscheidenden Stichworte oder Fragen geöffnet haben.“ Der Referent verstärkte dies noch: „Er muss spüren: Hier ist jemand wirklich an meinen ganz persönlichen Bedürfnissen interessiert.“ nehmen wir uns in der Regel nicht. Wenn wir Produktversprechen artikulieren, bleiben wir meist doch sehr pauschal.“ „Und bleiben auf diese Weise in der Welt der Me too-Produkte stecken, die auch nicht über dieses pauschale Versprechen hinauskommen!“, ergänzte der Referent. Seine Zuhörer schienen nachdenklich. Einer meinte: „Wahrscheinlich spielt auch noch eine Rolle, dass wir selbst in den wenigsten Fällen zur Zielgruppe unserer Produkte zählen. Wir leben nicht in der Welt unserer Kunden und müssen daher viel mehr tun, um sie möglichst gut er - leben zu können. Da fällt mir dieses indianische Sprichwort ein: Urteile nicht über einen anderen Menschen, solange du nicht drei Monate seine Mokassins getragen hast.“ „Genau das macht Marketing ja so spannend. Indem ich in die Welt anderer eintauche und eintauchen muss, lerne ich sogar eine Menge über mich selbst“; der Referent lächelte, griff zu seinem Glas und nahm einen Schluck. „Ich sprach eben von Zielgruppen. Spüren Sie jetzt, nachdem wir uns über Bedürfnisse, Nutzen, Nutzenerlebnisse und die damit verbundenen Emotionen unterhalten haben, nicht auch den Wunsch, noch einmal über Ihre Zielgruppen nachzudenken, sie vielleicht einmal ganz anders zu definieren und zu beschreiben als bisher, nämlich in Bezug auf ihre Lebenssituationen und die daraus erwachsenden Bedürfnisse? Wenn ich daran denke, dass Marketing so spannend sein kann, dann tut mir aktuell die vielfache Fokussierung der Verkaufsargumente auf den Preis regelrecht weh.“ | |||||||