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Dann belügen sich die Marketingleute also selbst? 26. - 31. Kapitel | ||||||||||||||
26. Bestes Produkt? Besondere Produkteignung! | ||||||||||||||||
Der Referent kehrte nun zum Ausgangsthema zurück: „Wir beschäftigen uns mit Marketing als Unternehmensprodukt, das der Kunde finanziert, so dass er einen Anspruch auf einen Nutzen hat. Ein Nutzenversprechen selbst stellt einen Nutzen für ihn dar, denn es erleichtert ihm die Wahl des für ihn am besten geeigneten Produktes.“ Er unterbrach sich und schaute in die Runde: „Haben Sie etwas gemerkt?“ Nein, niemand meldete sich, also sprach er weiter. „Ich habe vom am besten geeigneten Produkt gesprochen – und nicht vom besten ! Wenn wir von der Eignung eines Produktes reden, nehmen wir automatisch Bezug auf Verwendungssituationen, und fast automatisch rücken konkrete Nutzen in den Vordergrund. Wir räumen gleichzeitig ein, dass für andere Zwecke andere Produkte besser geeignet sein können, wir gewinnen auf diese Weise enorm viel Glaubwürdigkeit, und wir schärfen gleichzeitig die Positionierung!“ Einige schienen nicht ganz einverstanden zu sein. Ein Teilnehmer artikulierte auch bald seine Vorbehalte: „Aber geben wir nicht zu leicht einen Teil des Marktes auf, landen wir nicht in einer Nische, wenn wir nur bestimmte Anwendungssituationen darstellen?“ „Genau“, bekräftigte ein anderer diese Meinung, „wir verzichten freiwillig auf Marktanteile!“ Der Referent nickte: „Ja, diesen Einwand höre ich häufig. Ich habe drei Antworten darauf. Die erste: Ihr Produkt befindet sich immer in einer Nische; die kann größer oder kleiner sein, es ist und bleibt eine Nische – oder sind Sie etwa Monopolist? Wir haben über Nivea gesprochen. Neulich las ich, Nivea habe einen Marktanteil von 38%; dann haben sie 62% nicht, sind also in einer Nische. 38% Marktanteil ist in den meisten Märkten paradiesisch. Ich vermute, das Nivea-Management freut sich über 38% und weint nicht Tag und Nacht über die 62%, die sie nicht haben. Ich nenne Ihnen gern Märkte, in denen wir mit 0,5% Anteil zu den reichsten Menschen der Welt gehören würden! Und wenn Sie wirklich einmal den Eindruck haben, Sie stoßen mit Ihrem Marktanteil an die Decke und müssen Ihre Positionierung erweitern, dann kommen Sie wieder zu mir, und wir reden über den Ausweg! Eine scharfe Positionierung kommunizieren Sie im Markt viel leichter als eine breite. Breit aufgestellt wollen alle sein; also resultiert hieraus eine Riesenangebot gleichartig positionierter Produkte. Das ist das Gegenteil von Positionierung. Sie helfen dem Kunden nicht mit einer breiten Positionierung. Übrigens bevorzugt der Kunde in den meisten Fällen den Spezialisten, denn der verspricht den größten Nutzen in der beabsichtigten Anwendung. Und meine dritte Antwort: Eine Positionierung mit einem abgegrenzten optimalen Eignungsbereich kann psychologisch scharf sein, dahinter kann jedoch ein riesiges Marktpotenzial stehen. Dies ist beim ersten Spot von Asbach Uralt der Fall. Dort werden zwar sehr spezifische Situationen dargestellt, doch allen ist ein bestimmtes Gefühl gemeinsam – und das tritt in unzählig vielen anderen Situationen auf, und darum geht es! Die dargestellten Situationen stehen exemplarisch und werden im Kopf des Kunden verallgemeinert. Ich erzähle Ihnen gleich dazu noch zwei weitere Beispiele. Ich habe einmal erlebt, wie ein Arzt nach einem Gespräch mit einem Pharmareferenten den Anwendungsbereich eines Herzmedikamentes zusammenfasste: ‚Dann bedeutet es also, dass ich dieses Medikament prima einsetzen kann, wenn ich den Eindruck habe, der Patient riecht nach einem Herzinfarkt. Organisch kann ich zwar noch nichts direkt Bedrohliches feststellen, aber er könnte auf dem Weg dahin sein. Ist er es tatsächlich, tue ich ihm mit dem Medikament etwas Gutes; sind seine Beschwerden nur vorübergehend funktional, belaste ich ihn nicht unnötig.‘ Bingo, könnte der Pharmareferent jetzt sagen, denn psychologisch ist diese Situation der Unsicherheit eng beschrieben; tatsächlich tritt sie aber häufig auf.“ „Haben Sie noch Lust auf zwei schöne Beispiele für eine Positionierung mit Kopfkino?“ | ||||||||||||||||
27. Brillantes Kopfkino I | |||||||
„Beide Beispiele stammen von der ‚Cannes-Rolle‘, einem Zusammenschnitt der besten Werbespots, die auf dem Werbefilmfestival in Cannes gezeigt wurden. Anfangs waren sie nur als Filmrolle verfügbar, später dann auf VHS. Das erste Beispiel: Stellen Sie sich eine Filmkamera vor, die am späteren Nachmittag langsam durch eine elegante Londoner Vorstadtstraße fährt, auf die vornehmen Häuser rechts und links blickt, dann schließlich durch die geöffnete Haustüre in eines der Häuser eintritt, sich durch die dunkle Vorhalle tastet, in ein Zimmer einschwenkt, wo zwei kleine Ledersessel an einem kleinen Tisch stehen. auf dem Tisch eine Teekanne und in den Tassen dampfender Tee. Die Kamera verweilt einige Sekunden auf diesem Bild. Sehen Sie diese Szene vor sich? Gut, und jetzt der Sprecher aus dem Off dazu, langsam und mit Pausen: ‚Jeden Dienstag um 17 Uhr kommt mein alter Freund Henry. Er ist mein bester Freund. Wir sitzen dann zusammen und reden von den guten alten Zeiten.‘ zwischen den beiden dampfenden Teetassen, auf dem der Blick der Kamera ruht: Walkers Shortbread. Sie können sich kaum vorstellen, wie beeindruckend diese Werbung ist. Mein Erlebnis liegt mehr als 30 Jahre zurück, und ich erinnere mich wie am ersten Tag.“ Die Gesprächsrunde schmunzelte, alle waren in Gedanken dem Weg der Kamera gefolgt. Natürlich wollten sie auch das zweite Beispiel kennenlernen, es folgte sofort: | |||||||
28. Brillantes Kopfkino II | |||||||
„Versetzen Sie sich einmal in eine typische toskanische Landschaft. Vor Ihnen eine sanfte Anhöhe, eine offene Wiesenlandschaft, hier und dort eine Zypresse. Auf der Anhöhe ein herrschaftliches Landhaus, zu dem eine schmale helle Straße in einigen moderaten Serpentinen hinaufführt.“ Der Referent beobachtete, wie seine Gesprächspartner seine Schilderung im Kopf nachzeichneten; er verharrte einen Moment. „Gelassen fährt ein schickes beiges Cabrio diese Straße hinauf; am Steuer ein junger Herr in einem schicken hellen Anzug, dunkle anliegende Haare. Er scheint die Auffahrt zum Haus zu genießen. Das alles sehen wir mehr oder weniger in der Totale, der Blick auf Landschaft und Haus geht nie ganz verloren. Schließlich erreicht der junge Herr das Haus, er steigt aus, schaut sich um, er tritt durch die geöffnete Tür ein, er ist allein in der Vorhalle. Die schwere Tür zum Esszimmer öffnet sich: An der Tafel vor dampfenden Tellern die ganze erweiterte Familie, sein Platz ist noch frei. Alle erheben sich, gehen auf den jungen Herrn zu, begrüßen ihn herzlichst. Dabei stets im Hintergrund: Teller mit dampfenden Pasta. Dann schließlich der Markenname: Barilla.“ Es dauerte eine Weile, bis sich die Spannung löste. Einer aus der Runde zögerte noch ein wenig, dann meinte er: „Man könnte fast von einem Re-Framing sprechen, das hier vollzogen wird. Barilla wird aus dem grauen Spaghetti-Alltag, in dem alles schnell gehen muss, herausgehoben. Es wird Teil eines sehr würdigen, fast noblen Rahmens.“ „Barilla wird geadelt!“ rief einer. Alle lachten. „Das sehe ich genauso“, griff der Referent auf, „und dieser Rahmen ist im Endeffekt zwar überraschend; doch weil er so allmählich vorbereitet wird, man ihn vorweg schon ahnt, ist die Überraschung dann glaubwürdig.“ „Ich bin sicher, Leute, die diesen Spot gesehen haben, essen Barilla Pasta anschließend anders als vorher!“ | |||||||
29. Brillantes Kopfkino III | ||||||||||||||||
Alle lachten. Doch einer wurde schnell wieder ernst und bemerkte: „Da ist eine Menge dran! Habe ich nicht bei Verwendung mancher Produkte das Gefühl, ein wenig an deren Welt teilzunehmen? Beim Nespresso-Trinken fühle ich mich unbewusst George Clooney’s Welt etwas näher; vielleicht merkt man es mir an, weil ich den Kaffee eine Idee behutsamer genieße!" Alle schmunzelten; der Referent fuhr fort: „Ich erinnere mich an einen Werbespot für den VW Golf: Ein schicker junger Mann steigt im Morgengrauen die Stufen eines Spielcasinos hinab zur Straße, das Ambiente ist mediterran, sein Jackett über der Schulter, er lächelt, er steht über den Dingen. Wir ahnen: Er hat wohl viel Geld beim Spielen verloren. Er spielt mit seinem Autoschlüssel, geht die Reihe parkender nobler Limousinen entlang, steigt irgendwo ein (man erkennt aus der Betrachterperspektive die Automarke nicht) – und Sekunden später schert aus der Reihe parkender Autos ein VW Golf! Auf irgendetwas muss man sich doch verlassen können, sagt die Stimme aus dem Off.“ „Klasse!“ rief einer, „ich fahre Golf – ab sofort mit einem anderen Gefühl!“ Wieder lachten die anderen. „Wir wollen es meist nicht wahrhaben, dass ein Produktimage unser Selbstbild beeinflusst, aber es ist sicherlich so. Wir gestehen uns doch auch ein, dass wir in Paris in dem Café, in dem Jean-Paul Sartre verkehrte, unseren Pernod bewusster trinken als anderswo. Und wie kann man dieses Gefühl eindrücklicher stimulieren als durch die Darstellung eines Nutzenerlebnisses?“ sagte der Referent. „Ich komme noch mal kurz zurück auf Barilla.“ „Der Slogan lautete: Dove c'è Barilla, c'è casa - wo Barilla ist, da ist Zuhause. Als untermalende Musik hat Barilla die ‚Hymne‘ von Vangelis gewählt; sie wurde in Italien nur noch als Barilla-Song bezeichnet. Nach demselben Muster hat Barilla 1985-1991 eine ganze Reihe von Spots produziert, alle sehr beeindruckend, und trotz unterschiedlicher Geschichten alle mit derselben Botschaft, weil dieselben Emotionen stimuliert werden, emotional stets dieselbe Geschichte erzählt wird.“ | ||||||||||||||||
30. Storytelling | |||||||
Ein Teilnehmer brachte eine aktuell intensiv propagierte Werbemethode ins Spiel: „Das könnte man ja auch Storytelling nennen. Ich lese und höre nämlich jetzt oft, Storytelling sei eh die wirksamste Kommunikationsform in der Werbung. Wir haben ja jetzt mehrere sehr gelungene Spots besprochen, die diese Form anwenden.“ „Vorsicht“, mahnte der Referent. „Wir haben hier ganz besondere Fälle von Storytelling behandelt. Storytelling als hochwirksame Methode wird in der Regel viel zu mechanisch propagiert. Ich lese da zum Beispiel die Empfehlung, am besten trete der Unternehmer selbst auf, das sei am überzeugendsten. Ja, das kann sein, aber nur unter einer Voraussetzung: wenn er eine Geschichte zu erzählen hat, eine Geschichte, die diesen Namen auch verdient! Eine Geschichte also, die die Zuhörer emotional mitnimmt, und dann spielt es keine Rolle mehr, wer sie erzählt – das kann auch aus dem Off kommen.“ „Gibt es eine Faustregel, wie man so etwas hinbekommt?“ wollte ein Teilnehmer wissen. „Jein“, erwiderte der Referent, „hier kommt es auf eine gute Dramaturgie an. Der sehr erfolgreiche französische Filmregisseur Luc Besson hat einmal gesagt, Politiker verhielten sich wie Schauspieler ohne Drehbuch und Regisseur. Man kann dieses Zitat auch auf einen großen Teil der Marketingkommunikation anwenden: ohne Drehbuch und Regisseur. Gags am laufenden Band. Das kann sehr unterhaltsam sein, aber mehr auch nicht. Nur emotional berührende Botschaften prägen sich nachhaltig ein, das ist eine Erkenntnis der modernen Hirnforschung. Ich konnte einmal feststellen, dass Probanden, nachdem sie eine Serie von Werbespots gesehen hatten, sich an die lustigsten und rasantesten sehr gut erinnerten, sie erinnerten sich an die Gags, an die Pointen, an die schnellen Schnitte, an einzelne Akteure - sie hatten aber fast alle vergessen, wofür geworben wurde. Also: Es muss eine emotionale Berührung stattfinden, das Beworbene muss in diesen Emotionen integriert sein. Simon Senek charakterisiert erfolgreiche Unternehmer; sein Buch darüber heißt „They first ask why“: Seine Erkenntnis: Wenn erfolgreiche Unternehmer über ihre Produkte sprechen, beginnen sie nicht mit der Beschreibung dieser Produkte. Vielmehr schildern sie, was sie zu Beginn angetrieben hat, was ihre Motivation war, überhaupt anzufangen. Steve Jobs gilt als Paradebeispiel. Er wollte die Welt verändern, die Bewältigung des Alltags erleichtern und zu diesem Zweck jedem Haushalt einen Computer ermöglichen. Warum – wie – was? Das ist nach Simon Senek die richtige Reihenfolge. Das Warum nimmt die Zuhörer mit in die Welt der Emotionen; der Rest ist dann eine leicht nachvollziehbare Schlussfolgerung.“ Der Referent machte eine kleine Pause und nahm einen Schluck aus seinem Glas; die anderen dachten nach und schwiegen. Sie werden sicherlich schon lange erwartet“, sagte er dann. „Noch eine ganz kurze Reverenz ans Storytelling, wenn Sie mögen.“ Die anderen schauten auf und nickten. „Hier die Geschichte: ‚Mitte November, 23 Uhr, Nebel. Kaum Autos auf der Vorstadtstraße. Das Mädchen wartet an der Haltestelle. Es wird noch dauern, bis ihr Bus kommt. Ihr gegenüber auf der anderen Straßenseite im Erdgeschoss drei Fenster, nur angelehnt. Eine gemütliche Kneipe. Gedämpftes warmes Licht dringt nach draußen, drinnen fröhliche Stimmen und leise Musik …‘. Diese wenigen Sätze standen auf einem Briefumschlag gleich neben der Briefmarke. Ich bin überzeugt: Niemand konnte widerstehen, diesen Brief zu öffnen, auch ich nicht, die Geschichte war einfach zu schön, jeder wollte wissen, wie es weitergeht. Es ging nicht weiter, denn der Absender war ein Verlag, der einen Werbeberater herausgab.“ | |||||||
31. Ausklang mit Geschichten I | |||||||
Der erste am Tisch erhob sich: „Das war ein schöner Abschluss. Danke für dieses Privatissime, das Sie uns noch geboten haben. Ich nehme ein dickes Paket zum Nachdenken mit nach Hause. Darf ich Sie kontaktieren, wenn ich noch Fragen habe?“ „Selbstverständlich“, antwortete der Referent, „das gilt natürlich für Sie alle, auch für diejenigen, die nach dem Vortrag nach Hause gegangen sind.“ Alle verabschiedeten sich bis auf zwei, die offensichtlich Lust hatten, noch mehr zu hören. Der Referent lächelte ihnen zu und sagte: „Sie haben noch etwas auf dem Herzen. Schießen Sie los, wir setzen uns da drüben gleich an die Bar, ich lade Sie zu einem abschließenden Schluck ein.“ Die Freude darüber, noch ein wenig länger in die Erfahrungen des Referenten eintauchen zu können, stand ihnen im Gesicht geschrieben. „Worüber sollen wir reden?“ fragte der Referent. Die beiden waren sich einig: Sie würden gern noch weitere Beispiele guten Storytellings kennenlernen. Der eine begründete das: „Wissen Sie, Emotionen zu stimulieren, das scheint ja das A und O der Kommunikation eines Nutzenerlebnisses zu sein. Geschichten erzählen bietet dafür geradezu den Königsweg. Deswegen sind wir begierig auf mehr!“ Der Referent nickte: „Mir fallen zwei Erlebnisse ein, die auch schon 30 Jahre oder länger zurückliegen, die sich mir aber fast originalgetreu eingeprägt haben. Eigentlich handelt es sich nicht um Storytelling im klassischen Sinn, aber es sind zwei wunderbare Geschichten, Musterbeispiele eines faszinierenden Marketings. Ich glaube, die Zuhörer würden sogar dafür zahlen. Außerdem werben hier zwei Kommunikationsexperten für sich selbst – und die müssen es ja können! Also erstes Beispiel: Joe Sugarman, legendärer Werbefachmann und gelegentlich Versandhändler aus den USA. Er durchmisst die sehr breite Bühne eines Kongresssaales in Montreux schnellen Schrittes von rechts nach links, von links nach rechts, das Mikrofon in der Hand. Er spult seine Misserfolge im Direktmarketing ab, einer nach dem anderen. Die Chancen jeder Produktidee testet er durch eine kleine Anzeige im Wall Street Journal, und zwar in der South Western Edition. Eine seiner überwiegend ausgefallenen Ideen: die vollelektronische Mausefalle. Zwischen zwei Misserfolgsepisoden streut er immer wieder Teile seiner Batman Credit Card-Geschichte ein: seine zahlreichen erfolglosen Versuche, Banken und großen Handelsunternehmen diese Kreditkarte schmackhaft zu machen. Schließlich ist er es leid; er lässt eine Millionen Batman Credit Cards produzieren und bietet sie für 1 $ das Stück an. Die Besonderheiten dieser Kreditkarte stehen auf ihrer Rückseite: „für Steuerzahlungen ungeeignet“ und „der Inhaber dieser Kreditkarte bezahlt bar“. Diese 1 Millionen Batman Credit Cards werden ihm fast aus den Händen gerissen. Ja und? Joe Sugarman: Jetzt geht es erst los! Wir kennen 1 Million Batman-Fans, und denen verkaufen wir jetzt Batman Bettwäsche, Batman T-Shirts, Batman Jeans, Batman Sonnenbrillen … Es wurde ein fulminanter Erfolg.“ Einer der beiden verbliebenen Gesprächspartner meinte: „Ich sehe diesen Auftritt geradezu vor mir. Ich finde es sehr geschickt, dass Joe Sugarman die Geschichte der Kreditkarte häppchenweise erzählt, sie erscheint als eine lange Kette von Misserfolgen, bis sich die Geschichte plötzlich wendet. – Und das zweite Erlebnis?“ | |||||||